EL PROCESO DE
PERSUASIÓN
Burgoon y Miller (1986) desarrollaron
un modelo de comunicación que refleja cómo se produce la acción persuasiva;
estableciendo que son múltiples los resultados que definen el éxito o el
fracaso de cualquier intento de persuasión.
La primera etapa de este modelo, se
encuentran los componentes que forman las actitudes de los individuos que se
pretenden persuadir:
1)sistema de creencias, serie
de nociones que permiten reconocer si una
declaración es verdadera o falsa;
2) declaración de opiniones,
reacciones
evaluativas acerca de lo que es bueno
o malo;
3) valores, nociones más duraderas
sobre la bondad y la maldad y que representa la mayor guía en el
comportamiento. De éstas, probablemente, las creencias son el componente
cognoscitivo más susceptible de cambiar.
En la segunda etapa surgen las
acciones persuasivas, y en consecuencia, las posibles alteraciones de las
creencias, opiniones y valores de los receptores que se han visto directamente
influenciados. Para lograr las transformaciones esperadas, el persuasor utilizará
tres estrategias comunicativas: descontinuación, conversión y disuasión.
En la primera fase, descontinuación,
resulta frecuente que el persuasor se enfrente a un público hostil que no está
de acuerdo con la posición defendida por él. Mientras el persuasor defiende
“y”, el público cree en “x” o al menos, no en “y”. Por ello, la estrategia
consiste en reducir la hostilidad, la abierta oposición, y procurar que los
receptores escuchen la otra posición; crear dudas en las creencias, opiniones y
valores que hasta el momento poseen los receptores.
En la fase de conversión, el público
receptor estará formado por los incrédulos, por aquellos que no adoptan ninguna
actitud respecto al tema por estar desinformados, y los apáticos. Frente a este
panorama es claro que el persuasor deberá adoptar diferentes mensajes
persuasivos para convertir a los incrédulos, informar a los desinformados e
interesar a los apáticos; no obstante, si se quiere que los distintos grupos
acepten la posición del comunicador, éste deberá revisar las conductas y
actitudes previas de cada
grupo y tratarlos en forma
independiente.
Finalmente en la fase denominada
disuasión, el persuasor intentará reforzar e intensificar las actitudes y
conductas que están presentes en los receptores.
Al analizar el proceso persuasivo
resulta inevitable fijar la atención en los elementos primarios de toda
actividad comunicativa: fuente, mensaje, canal y receptor; los que a su vez son
las variables que harán del acto comunicativo una buena o mala acción persuasiva.
3.2.1. La fuente en el proceso de
persuasión
De acuerdo a Burgoon y Miller, es
posible clasificar como buenos y/o malos a los persuasores; sin embargo, no
existen pautas claras que determinen el éxito, o en oposición, el fracaso de
las acciones. A pesar de ello, y basándose en investigaciones acerca de la
comunicación, los autores identifican algunas habilidades de los comunicadores
que podrían ser útiles al momento de persuadir. (Burgoon y Miller en Fernández,
1986:235).
Credibilidad de la fuente. Esta característica de la fuente es
conferida por el receptor, es decir, no es una cualidad inherente al emisor,
por el contrario es el público quien la otorga o la niega. Cabe indicar que
para tomar esta decisión las personas evalúan lo siguiente: capacidad o
conocimiento del tema por parte de la fuente; carácter o grado de confiabilidad
y honestidad que emane de la fuente; compostura o habilidad para permanecer
sereno especialmente en situaciones tensas; sociabilidad y extraversión.
Atracción. Según las investigaciones, quienes se
atraen entre sí dedican más tiempo a comunicarse y se tornan similares en
creencias, opiniones, valores y conductas. El resultado de los estudios señalan
que existen tres factores que determinan la atracción hacia el otro: una atracción
social, física y por la tarea que realiza la persona.
Similitud: Cierto grado de similitud (edad,
educación, identidad cultural o étnica, posición económica) entre la fuente y
el público permite una comunicación más eficaz. Sin embargo, en algunas
ocasiones se busca a gente de cualidades distintas para solicitar consejo, por
ejemplo, “un comunicador hábil trabajará para reducir las diferencias cuando
ellas inhiben su habilidad para influir a otros, a la vez que señalará las
diferencias en conocimiento o capacidad que sean favorables a la fuente, para
que el público escogido adopte la posición deseada”. (Burgoon y Miller en
Fernández, 1986:238).
Poder. Este poder implica la habilidad para
controlar conductas, obtener sumisión y a menudo, cambiar creencias, opiniones
y valores. Se pueden reconocer algunos tipos: poder coercitivo o poder para
recompensar, es la facultad que tiene la fuente para castigar a quienes no
cumplen con sus demandas; poder referente, utilizado cuando se pide que alguien
haga algo por la fuente; poder del experto, quienes poseen conocimientos
superiores tienden a tener poder para influir; poder legítimo, es la creencia
de que la fuente tiene derecho a influir y controlar comportamientos.
3.2.2. El mensaje en el proceso de
persuasión
Basándose en Toulmin (1959), los
autores Burgoon y Miller sugieren que todos los argumentos persuasivos
contienen tres componentes: demanda, garantía y datos. (Toulmin, 1959 en
Burgoon y Miller en Fernández, 1986:242).
Demanda es cualquier aclaración implícita o
explícitamente establecida que el persuasor quiere que su público acepte; de
ellas, habría tres tipos según los grados de alteración que se desea alimentar
en el receptor.
“Una política de demanda apela a un
curso de acción específico (está concebida para producir cambio en conductas
abiertas). Una demanda de hecho sostiene la existencia o inexistencia, la
verdad o falsedad de ciertas cuestiones (está concebida para modificar las
percepciones o conocimientos).
Una demanda de valor dirige la evaluación
a un concepto o acción (concebida para modificar el efecto)”. (Burgoon y Miller
en Fernández, 1986:242).
Una garantía es una creencia
general o actitud establecida en apoyo de la demanda, es decir, una razón
general por la que el público debe aceptar una demanda.
En cuanto a los datos, éstos
están compuestos de creencias específicas establecidas en apoyo a una demanda,
y conectadas a la demanda por medio de la garantía. Los datos utilizados pueden
ser de tres tipos: de primer orden, que tienen relación con las creencias o
hechos que tienen en común el persuasor y su público; de segundo orden, que son
las
creencias promovidas por el persuasor,
pero que no han sido aceptadas previamente por el público; y las de tercer
orden, que suelen denominarse evidencias y se refieren a información que
proviene de una tercera persona ajena a la transacción de comunicación
inmediata.
Sin embargo, para que éste último tipo
de dato (evidencia) sea eficaz para el persuasor debe poseer algunas
características, como por ejemplo, ser novedoso para el público y pertinente
respecto a la demanda.
Por otra parte, existen ciertos
componentes del mensaje que se utilizan para el proceso de creación de cambios
en los receptores. Entre ellos, la utilización de los mensajes laterales, esto
significa que cada expositor debe anticipar que para cada argumento puede haber
una contraposición, oposición a las garantías y tal vez, información
conflictiva, por ello, el persuasor deberá decidir si aceptar o no la
utilización de estos argumentos.
Los mensajes unilaterales ignoran los
argumentos que se le oponen, mientras que los mensajes bilaterales presentan
los argumentos desde ambos puntos de vista, pero se dirige a la conclusión de
que la demanda del expositor es la más aceptable de las dos.
De esta forma, si el expositor se
encuentra en la fase de disuasión del proceso de persuasión, sería conveniente
utilizar un mensaje unilateral para reforzar las actuales actitudes del
público. No obstante, si el expositor está buscando la descontinuación, sería
bueno utilizar un mensaje bilateral y así disminuir la hostilidad inicial.
Un segundo componente sería la estructura
del mensaje. Existen varias características estructurales que pueden ser
manipuladas para aumentar la persuasión en los intentos de influencia. Por
ejemplo, al momento de enfrentar una posición unilateral, ¿qué deberá
presentarse primero, el problema o la solución? Lo oportuno sería demostrar que
existe un problema para así después entregar la solución. En cuanto a los
mensajes bilaterales,
surge la interrogante al cuestionarse
qué se presenta en primera posición, los argumentos que el expositor desea sean
aceptados por el público o los argumentos que quiera refutar. Al respecto, la
estructura más eficaz para el persuasor sería el presentar los argumentos
propios, y luego los contrarios.
En este nivel, también es necesario
definir cuáles son los puntos en donde existe acuerdo entre el persuasor y el
público, y los puntos en donde no. En este caso la estrategia más inteligente
consistiría en empezar el mensaje por aquello en donde existe acuerdo; con
esto, surge la posibilidad de que el público comience a simpatizar con el
persuasor y aumente la percepción de similitud, lo que haría más factible la
persuasión final.
El tercer componente tiene relación
con los mensajes que utilizan argumentos racionales y/o argumentos emocionales.
Frente a estas dos alternativas, cabe preguntarse qué es más influyente; la
razón o la emoción.
La respuesta depende de la audiencia.
David Myers sostiene que las personas bien educadas o analíticas son más
sensibles a las apelaciones racionales que las personas menos educadas o menos
analíticas, quienes se dejarían llevar más por el agrado que les despierta el
comunicador. Por otra parte, existe el efecto de “los buenos sentimientos”, el
cual determina que los mensajes son más persuasivos cuando se les relaciona con
estas pasiones.
“(…) Con un buen estado de ánimo, las
personas ven el mundo a través de lentes color de rosa. También toman decisiones
más rápidas y más impulsivas. (…) Debido a que las personas infelices rumian
más antes de reaccionar, son guiados con menos facilidad por argumentos
débiles”. (Myers, 1995:271-272).
Otro componente sería la apelación al miedo,
cuya herramienta para la persuasión es la intimidación. “(…) Las
apelaciones al miedo que señalan severas e inmediatas consecuencias de la
desobediencia son más eficaces que aquellas que se enfocan a efectos retardados
o a largo plazo; también las apelaciones al miedo apoyadas con evidencias
tienen más posibilidades de ser eficaces que aquellas que no aportan
evidencias. (…) Finalmente, las apelaciones al miedo que incluyen la afirmación
de que la desobediencia resultará perjudicial para los seres amados del
receptor tienen mejores probabilidades de éxito que los recursos oratorios
cuyas amenazas se dirigen solamente al receptor”. (Burgoon y Miller en
Fernández, 1986:245-246)
Como últimos componentes, Burgoon y
Miller presentan la intensidad del lenguaje y el lenguaje dogmático. El
primero de ellos se refiere al grado de desviación que posee el mensaje de una
declaración neutral. Es decir, manipular la intensidad del lenguaje por medio
del uso de calificativos que indican la extremosidad de una posición, (por
ejemplo, “esta es una idea muy buena”, por sobre “esta es una idea
buena”). También el uso de calificativos que indican certeza influyen en los
receptores, (por ejemplo, “ciertamente éste
es el mejor curso de acción”). Por
otro lado, los mensajes que usan metáforas, especialmente aquellos que tienen
connotaciones sexuales o de violencia, se consideran altamente intensos, (“las
políticas económicas actuales están violando a los pobres”).
Por su parte, el lenguaje dogmático
contiene dos mensajes: la actitud de la fuente hacia el tema y la actitud hacia
la gente que está o no está de acuerdo con la fuente. “La declaración, ‘México
es un hermoso país, y cualquiera que piense de otra forma es un idiota”, sería
considerada dogmática, ya que contiene el enunciado persuasivo (México es un
hermoso país) y la actitud de la fuente hacia aquellos que no estén de acuerdo
con la
afirmación (…es un idiota)”. (Burgoon
y Miller en Fernández, 1986:246).
3.2.3. El canal en el proceso de
persuasión
De acuerdo a Myers, los estudios sobre
la persuasión demuestran que la mayor influencia sobre actitudes y creencias
importantes no son los medios masivos de comunicación sino nuestros contactos
personales. Sin embargo, no debiese subestimarse el poder de estos.
“Aquellos que influyen de manera
personal -en- nuestras opiniones deben obtener sus ideas en alguna parte, y con
frecuenc ia sus fuentes son los medios masivos. (…) Gran parte de los efectos
de los medios masivos operan en un flujo de comunicación de dos pasos: de los
medios masivos a los líderes de opinión y de éstos a las masas”. (Myers,
1995:280).
Sin embargo, y a pesar del respeto que
esta hipótesis provoca en los investigadores, existen algunas variaciones de
ellas, que son factibles de revisar. De acuerdo a Jorge Xifra (1972) las
variantes introducidas limitan relativamente la función de los líderes de
opinión. “Los mensajes informativos llegan directamente a sus destinatarios a
través de los medios de comunicación, y en segundo momento, una vez que la
información ha sido
recibida por el público, intervienen
los líderes de opinión, mejor informados, no para difundir los mensajes, sino
para comentar, corregir, ampliar o interpretar las noticias ya conocidas por
sus interlocutores, con miras a conseguir los propósitos perseguidos”. (Xifra,
1972:253). Por otro lado, Myers indica que no debiesen agruparse en un sólo
concepto a los medios de comunicación ya que su nivel de persuasión difieren
entre sí. “(…) Estudios que comparan los diversos medios masivos han comprobado
que mientras más parecido a la vida es el medio, más persuasivo es el mensaje.
Por lo tanto, el orden de la persuasión parece ser: en vivo, videograbado,
audiograbado, y escrito. Pero para aumentar la complejidad, los mensajes son
comprendidos y recordados mejor cuando son escritos”. (Myers, 1995:281).
3.2.4. El receptor en el proceso de
persuasión
Existen algunos factores de los
receptores que el persuasor deberá considerar al momento de lograr una
persuasión exitosa. Uno de ellos sería el análisis demográfico, investigaciones
indican que a más edad del público menores son las posibilidades para
persuadirlo; además, se ha expresado que el sexo del receptor es importante
para predecir la persuasibilidad. “(…) Las mujeres son más persuasibles, o para
decirlo de otra manera, los hombres son más resistentes al cambio”. (Burgoon y
Miller en Fernández, 1986:240).
Análisis de personalidad. Resultará de utilidad reconocer a los receptores
como individuos únicos, cuya personalidad será clave en la respuesta que darán
frente a los intentos de influencia. Por esto es prudente revisar tres aspectos
de la personalidad que son posibles de relacionar con una susceptible
influencia: dogmatismo, autoestima y ansiedad. El primero es definido como un
sistema cerrado de creencias o incredulidades acerca de la
realidad, lo que no
facilitaría la labor del persuasor. En segundo término, quienes poseen una baja
autoestima son conformistas, tienen poca confianza en sus opiniones y son más
fáciles de persuadir. Finalmente, las personas con ansiedad crónica tienden a
rechazar los mensajes que produzcan más ansiedad; por ejemplo, los mensajes
sobre temas de salud, guerra y familia no deben intentar asustar a personas que
ya de por si están preocupadas por el futuro, exponerlos a este tipo de
mensajes sólo provocaría el alejamiento del comunicador. (Burgoon y M
