EL PROCESO DE PERSUASIÓN

Burgoon y Miller (1986) desarrollaron un modelo de comunicación que refleja cómo se produce la acción persuasiva; estableciendo que son múltiples los resultados que definen el éxito o el fracaso de cualquier intento de persuasión.

La primera etapa de este modelo, se encuentran los componentes que forman las actitudes de los individuos que se pretenden persuadir:

1)sistema de creencias, serie de nociones que permiten reconocer si una

declaración es verdadera o falsa;

2) declaración de opiniones, reacciones

evaluativas acerca de lo que es bueno o malo;

 3) valores, nociones más duraderas sobre la bondad y la maldad y que representa la mayor guía en el comportamiento. De éstas, probablemente, las creencias son el componente cognoscitivo más susceptible de cambiar.

En la segunda etapa surgen las acciones persuasivas, y en consecuencia, las posibles alteraciones de las creencias, opiniones y valores de los receptores que se han visto directamente influenciados. Para lograr las transformaciones esperadas, el persuasor utilizará tres estrategias comunicativas: descontinuación, conversión y disuasión.

En la primera fase, descontinuación, resulta frecuente que el persuasor se enfrente a un público hostil que no está de acuerdo con la posición defendida por él. Mientras el persuasor defiende “y”, el público cree en “x” o al menos, no en “y”. Por ello, la estrategia consiste en reducir la hostilidad, la abierta oposición, y procurar que los receptores escuchen la otra posición; crear dudas en las creencias, opiniones y valores que hasta el momento poseen los receptores.

En la fase de conversión, el público receptor estará formado por los incrédulos, por aquellos que no adoptan ninguna actitud respecto al tema por estar desinformados, y los apáticos. Frente a este panorama es claro que el persuasor deberá adoptar diferentes mensajes persuasivos para convertir a los incrédulos, informar a los desinformados e interesar a los apáticos; no obstante, si se quiere que los distintos grupos acepten la posición del comunicador, éste deberá revisar las conductas y actitudes previas de cada

grupo y tratarlos en forma independiente.

Finalmente en la fase denominada disuasión, el persuasor intentará reforzar e intensificar las actitudes y conductas que están presentes en los receptores.

Al analizar el proceso persuasivo resulta inevitable fijar la atención en los elementos primarios de toda actividad comunicativa: fuente, mensaje, canal y receptor; los que a su vez son las variables que harán del acto comunicativo una buena o mala acción persuasiva.

3.2.1. La fuente en el proceso de persuasión

De acuerdo a Burgoon y Miller, es posible clasificar como buenos y/o malos a los persuasores; sin embargo, no existen pautas claras que determinen el éxito, o en oposición, el fracaso de las acciones. A pesar de ello, y basándose en investigaciones acerca de la comunicación, los autores identifican algunas habilidades de los comunicadores que podrían ser útiles al momento de persuadir. (Burgoon y Miller en Fernández, 1986:235).

Credibilidad de la fuente. Esta característica de la fuente es conferida por el receptor, es decir, no es una cualidad inherente al emisor, por el contrario es el público quien la otorga o la niega. Cabe indicar que para tomar esta decisión las personas evalúan lo siguiente: capacidad o conocimiento del tema por parte de la fuente; carácter o grado de confiabilidad y honestidad que emane de la fuente; compostura o habilidad para permanecer sereno especialmente en situaciones tensas; sociabilidad y extraversión.

Atracción. Según las investigaciones, quienes se atraen entre sí dedican más tiempo a comunicarse y se tornan similares en creencias, opiniones, valores y conductas. El resultado de los estudios señalan que existen tres factores que determinan la atracción hacia el otro: una atracción social, física y por la tarea que realiza la persona.

Similitud: Cierto grado de similitud (edad, educación, identidad cultural o étnica, posición económica) entre la fuente y el público permite una comunicación más eficaz. Sin embargo, en algunas ocasiones se busca a gente de cualidades distintas para solicitar consejo, por ejemplo, “un comunicador hábil trabajará para reducir las diferencias cuando ellas inhiben su habilidad para influir a otros, a la vez que señalará las diferencias en conocimiento o capacidad que sean favorables a la fuente, para que el público escogido adopte la posición deseada”. (Burgoon y Miller en Fernández, 1986:238).

Poder. Este poder implica la habilidad para controlar conductas, obtener sumisión y a menudo, cambiar creencias, opiniones y valores. Se pueden reconocer algunos tipos: poder coercitivo o poder para recompensar, es la facultad que tiene la fuente para castigar a quienes no cumplen con sus demandas; poder referente, utilizado cuando se pide que alguien haga algo por la fuente; poder del experto, quienes poseen conocimientos superiores tienden a tener poder para influir; poder legítimo, es la creencia de que la fuente tiene derecho a influir y controlar comportamientos.

3.2.2. El mensaje en el proceso de persuasión

Basándose en Toulmin (1959), los autores Burgoon y Miller sugieren que todos los argumentos persuasivos contienen tres componentes: demanda, garantía y datos. (Toulmin, 1959 en Burgoon y Miller en Fernández, 1986:242).

Demanda es cualquier aclaración implícita o explícitamente establecida que el persuasor quiere que su público acepte; de ellas, habría tres tipos según los grados de alteración que se desea alimentar en el receptor.

“Una política de demanda apela a un curso de acción específico (está concebida para producir cambio en conductas abiertas). Una demanda de hecho sostiene la existencia o inexistencia, la verdad o falsedad de ciertas cuestiones (está concebida para modificar las percepciones o conocimientos).

Una demanda de valor dirige la evaluación a un concepto o acción (concebida para modificar el efecto)”. (Burgoon y Miller en Fernández, 1986:242).

Una garantía es una creencia general o actitud establecida en apoyo de la demanda, es decir, una razón general por la que el público debe aceptar una demanda.

En cuanto a los datos, éstos están compuestos de creencias específicas establecidas en apoyo a una demanda, y conectadas a la demanda por medio de la garantía. Los datos utilizados pueden ser de tres tipos: de primer orden, que tienen relación con las creencias o hechos que tienen en común el persuasor y su público; de segundo orden, que son las

creencias promovidas por el persuasor, pero que no han sido aceptadas previamente por el público; y las de tercer orden, que suelen denominarse evidencias y se refieren a información que proviene de una tercera persona ajena a la transacción de comunicación inmediata.

Sin embargo, para que éste último tipo de dato (evidencia) sea eficaz para el persuasor debe poseer algunas características, como por ejemplo, ser novedoso para el público y pertinente respecto a la demanda.

Por otra parte, existen ciertos componentes del mensaje que se utilizan para el proceso de creación de cambios en los receptores. Entre ellos, la utilización de los mensajes laterales, esto significa que cada expositor debe anticipar que para cada argumento puede haber una contraposición, oposición a las garantías y tal vez, información conflictiva, por ello, el persuasor deberá decidir si aceptar o no la utilización de estos argumentos.

Los mensajes unilaterales ignoran los argumentos que se le oponen, mientras que los mensajes bilaterales presentan los argumentos desde ambos puntos de vista, pero se dirige a la conclusión de que la demanda del expositor es la más aceptable de las dos.

De esta forma, si el expositor se encuentra en la fase de disuasión del proceso de persuasión, sería conveniente utilizar un mensaje unilateral para reforzar las actuales actitudes del público. No obstante, si el expositor está buscando la descontinuación, sería bueno utilizar un mensaje bilateral y así disminuir la hostilidad inicial.

Un segundo componente sería la estructura del mensaje. Existen varias características estructurales que pueden ser manipuladas para aumentar la persuasión en los intentos de influencia. Por ejemplo, al momento de enfrentar una posición unilateral, ¿qué deberá presentarse primero, el problema o la solución? Lo oportuno sería demostrar que existe un problema para así después entregar la solución. En cuanto a los mensajes bilaterales,

surge la interrogante al cuestionarse qué se presenta en primera posición, los argumentos que el expositor desea sean aceptados por el público o los argumentos que quiera refutar. Al respecto, la estructura más eficaz para el persuasor sería el presentar los argumentos propios, y luego los contrarios.

En este nivel, también es necesario definir cuáles son los puntos en donde existe acuerdo entre el persuasor y el público, y los puntos en donde no. En este caso la estrategia más inteligente consistiría en empezar el mensaje por aquello en donde existe acuerdo; con esto, surge la posibilidad de que el público comience a simpatizar con el persuasor y aumente la percepción de similitud, lo que haría más factible la persuasión final.

El tercer componente tiene relación con los mensajes que utilizan argumentos racionales y/o argumentos emocionales. Frente a estas dos alternativas, cabe preguntarse qué es más influyente; la razón o la emoción.

La respuesta depende de la audiencia. David Myers sostiene que las personas bien educadas o analíticas son más sensibles a las apelaciones racionales que las personas menos educadas o menos analíticas, quienes se dejarían llevar más por el agrado que les despierta el comunicador. Por otra parte, existe el efecto de “los buenos sentimientos”, el cual determina que los mensajes son más persuasivos cuando se les relaciona con estas pasiones.

“(…) Con un buen estado de ánimo, las personas ven el mundo a través de lentes color de rosa. También toman decisiones más rápidas y más impulsivas. (…) Debido a que las personas infelices rumian más antes de reaccionar, son guiados con menos facilidad por argumentos débiles”. (Myers, 1995:271-272).

Otro componente sería la apelación al miedo, cuya herramienta para la persuasión es la intimidación. “(…) Las apelaciones al miedo que señalan severas e inmediatas consecuencias de la desobediencia son más eficaces que aquellas que se enfocan a efectos retardados o a largo plazo; también las apelaciones al miedo apoyadas con evidencias tienen más posibilidades de ser eficaces que aquellas que no aportan evidencias. (…) Finalmente, las apelaciones al miedo que incluyen la afirmación de que la desobediencia resultará perjudicial para los seres amados del receptor tienen mejores probabilidades de éxito que los recursos oratorios cuyas amenazas se dirigen solamente al receptor”. (Burgoon y Miller en Fernández, 1986:245-246)

Como últimos componentes, Burgoon y Miller presentan la intensidad del lenguaje y el lenguaje dogmático. El primero de ellos se refiere al grado de desviación que posee el mensaje de una declaración neutral. Es decir, manipular la intensidad del lenguaje por medio del uso de calificativos que indican la extremosidad de una posición, (por ejemplo, “esta es una idea muy buena”, por sobre “esta es una idea buena”). También el uso de calificativos que indican certeza influyen en los receptores, (por ejemplo, “ciertamente éste

es el mejor curso de acción”). Por otro lado, los mensajes que usan metáforas, especialmente aquellos que tienen connotaciones sexuales o de violencia, se consideran altamente intensos, (“las políticas económicas actuales están violando a los pobres”).

Por su parte, el lenguaje dogmático contiene dos mensajes: la actitud de la fuente hacia el tema y la actitud hacia la gente que está o no está de acuerdo con la fuente. “La declaración, ‘México es un hermoso país, y cualquiera que piense de otra forma es un idiota”, sería considerada dogmática, ya que contiene el enunciado persuasivo (México es un hermoso país) y la actitud de la fuente hacia aquellos que no estén de acuerdo con la

afirmación (…es un idiota)”. (Burgoon y Miller en Fernández, 1986:246).

3.2.3. El canal en el proceso de persuasión

De acuerdo a Myers, los estudios sobre la persuasión demuestran que la mayor influencia sobre actitudes y creencias importantes no son los medios masivos de comunicación sino nuestros contactos personales. Sin embargo, no debiese subestimarse el poder de estos.

“Aquellos que influyen de manera personal -en- nuestras opiniones deben obtener sus ideas en alguna parte, y con frecuenc ia sus fuentes son los medios masivos. (…) Gran parte de los efectos de los medios masivos operan en un flujo de comunicación de dos pasos: de los medios masivos a los líderes de opinión y de éstos a las masas”. (Myers, 1995:280).

Sin embargo, y a pesar del respeto que esta hipótesis provoca en los investigadores, existen algunas variaciones de ellas, que son factibles de revisar. De acuerdo a Jorge Xifra (1972) las variantes introducidas limitan relativamente la función de los líderes de opinión. “Los mensajes informativos llegan directamente a sus destinatarios a través de los medios de comunicación, y en segundo momento, una vez que la información ha sido

recibida por el público, intervienen los líderes de opinión, mejor informados, no para difundir los mensajes, sino para comentar, corregir, ampliar o interpretar las noticias ya conocidas por sus interlocutores, con miras a conseguir los propósitos perseguidos”. (Xifra, 1972:253). Por otro lado, Myers indica que no debiesen agruparse en un sólo concepto a los medios de comunicación ya que su nivel de persuasión difieren entre sí. “(…) Estudios que comparan los diversos medios masivos han comprobado que mientras más parecido a la vida es el medio, más persuasivo es el mensaje. Por lo tanto, el orden de la persuasión parece ser: en vivo, videograbado, audiograbado, y escrito. Pero para aumentar la complejidad, los mensajes son comprendidos y recordados mejor cuando son escritos”. (Myers, 1995:281).

3.2.4. El receptor en el proceso de persuasión

Existen algunos factores de los receptores que el persuasor deberá considerar al momento de lograr una persuasión exitosa. Uno de ellos sería el análisis demográfico, investigaciones indican que a más edad del público menores son las posibilidades para persuadirlo; además, se ha expresado que el sexo del receptor es importante para predecir la persuasibilidad. “(…) Las mujeres son más persuasibles, o para decirlo de otra manera, los hombres son más resistentes al cambio”. (Burgoon y Miller en Fernández, 1986:240).

Análisis de personalidad. Resultará de utilidad reconocer a los receptores como individuos únicos, cuya personalidad será clave en la respuesta que darán frente a los intentos de influencia. Por esto es prudente revisar tres aspectos de la personalidad que son posibles de relacionar con una susceptible influencia: dogmatismo, autoestima y ansiedad. El primero es definido como un sistema cerrado de creencias o incredulidades acerca de la

realidad, lo que no facilitaría la labor del persuasor. En segundo término, quienes poseen una baja autoestima son conformistas, tienen poca confianza en sus opiniones y son más fáciles de persuadir. Finalmente, las personas con ansiedad crónica tienden a rechazar los mensajes que produzcan más ansiedad; por ejemplo, los mensajes sobre temas de salud, guerra y familia no deben intentar asustar a personas que ya de por si están preocupadas por el futuro, exponerlos a este tipo de mensajes sólo provocaría el alejamiento del comunicador. (Burgoon y M